Amèrica no és una hamburguesa
Març de 2002
Quan la Casa Blanca va decidir que era el moment de tractar les creixents onades d’antiamericanisme a tot el món, no va demanar ajuda a un diplomàtic de carrera. El que va fer, d’acord amb la filosofia de l’administració Bush segons la qual tot el que pot fer el sector públic, el sector privat ho pot fer millor, va contractar una de les directores de marca més importants de Madison Avenue.
Com a sotsecretària d’Estat per la Democràcia i els Afers Públics, Charlotte Beers no tenia pas la missió de millorar les relacions amb els altres països, sinó de dur a terme una revisió de la imatge dels Estats Units a l’estranger. Beers no tenia experiència prèvia al departament d’Estat, però havia ocupat els càrrecs més importants a les agències de publicitat J. Walter Thompson i Ogilvy & Mather, i ha construït marques per a tot, des de menjar per a gossos fins a trepants.
Ara li demanaven que posés el seu art al servei de la construcció de la marca més difícil de totes: vendre els Estats Units i la seva «guerra contra el terrorisme» a un món cada vegada més hostil. El nomenament d’una publicista per a aquest càrrec va provocar algunes crítiques comprensibles, però el secretari d’Estat Colin Powell no es va deixar influir. «No hi ha cap mal a designar algú que sap com vendre una cosa. Estem venent un producte. Necessitem algú que pugui reconstruir la marca de la política exterior i de la diplomàcia nord-americanes». A més, va dir, «ha aconseguit que jo compri arròs Uncle Ben». Així, com és que en només cinc mesos la campanya per una nova marca millorada dels Estats Units sembla haver caigut en el caos? Algunes declaracions del servei públic de la campanya han quedat en evidència per manipular els fets. I quan Beers va anar de visita a Egipte al gener per millorar la imatge dels Estats Units entre els «creadors d’opinió» àrabs, no va anar gaire bé. Muhammad Abdel Hadi, director del diari Al-Ahram, va sortir de la reunió amb Beers frustrat perquè ella semblava més interessada a parlar de vagues valors americans que de polítiques concretes dels Estats Units. «Per molt que ho intentis», va dir, «no t’entenen».
Aquesta falta d’entesa devia ser deguda al fet que Beers considera que la mala imatge internacional dels Estats Units és bàsicament un problema de comunicació. En certa manera, malgrat tota la cultura global que emana de Nova York, Los Angeles i Atlanta, malgrat el fet que pots mirar la CNN al Caire i Black Hawk Down a Mogadiscio, en paraules de Beer, Amèrica encara no ha aconseguit «arribar-hi i explicar la nostra història».
De fet, el problema és just el contrari: el màrqueting nord-americà sobre el seu país ha estat massa efectiu. Els escolars són capaços de recitar les declaracions nord-americanes a favor de la democràcia, la llibertat i la igualtat d’oportunitats amb la mateixa facilitat amb què associen el McDonald’s amb la diversió familiar i Nike amb les proeses atlètiques. I esperen que els Estats Units estiguin a l’altura de les seves promeses.
Si estan enfadats, com és evident que ho estan milions de persones, és perquè han vist que la política dels Estats Units traïa les promeses. Malgrat la insistència del president Bush que als enemics d’Amèrica els molesten les seves llibertats, la majoria de crítics dels Estats Units en realitat no desaproven els valors declarats pels Estats Units, sinó que els critiquen l’unilateralisme davant les lleis internacionals, les desigualtats creixents pel que fa a la riquesa, les campanyes contra els immigrants i les violacions dels drets humans (el cas més recent, a la presó de la badia de Guantánamo). La ràbia prové no tan sols dels fets de cada cas, sinó també d’una clara percepció d’una publicitat falsa. En altres paraules, el problema dels Estats Units no és la seva marca (que no podria ser més potent) sinó el seu producte.
Hi ha un altre obstacle, més profund, contra el rellançament de la marca Estats Units, i té a veure amb la naturalesa de la mateixa construcció de la marca. Allen Rosenshine, president i director executiu de BBDO Worldwide, ha escrit recentment a Advertising Age que una creació de marca exitosa «exigeix un missatge treballat amb cura i lliurat amb regularitat i disciplina». És veritat. Però els valors que Beers té la missió de vendre són la democràcia i la diversitat, uns valors que són profundament incompatibles amb aquesta «regularitat i disciplina». Si a això afegim que molts dels crítics més aferrissats dels Estats Units ja se senten obligats a mantenir una certa conformitat amb el govern nord-americà (irritat només de sentir expressions com «estat gamberro»), la campanya de construcció de la marca d’Amèrica podria tenir repercussions ben negatives.
En el món corporatiu, un cop l’oficina central ha decidit una «identitat de marca», s’imposa amb una precisió militar per mitjà de les operacions de l’empresa. La identitat de marca es pot adaptar per incloure el llenguatge local i les preferències culturals (com quan el McDonald’s ofereix salsa picant a Mèxic), però les seves característiques centrals (estètica, missatge, logo) no es canvien.
Aquesta regularitat és el que als directors de marca els agrada anomenar «la promesa» d’una marca: és una promesa que a qualsevol lloc del món, la teva experiència a Wal-Mart, a Holiday Inn o en un parc temàtic de Disney serà agradable i coneguda. Qualsevol cosa que amenaci aquesta homogeneïtat atenua el poder total d’una empresa. És per això que l’altra cara de vendre una marca amb entusiasme és perseguir agressivament tothom que intenti ficar-se pel mig, ja sigui piratejant o difonent informació no desitjada sobre aquesta marca a Internet.
Essencialment, la construcció d’una marca consisteix en missatges en una sola direcció controlats rigorosament, enviats amb la forma més llampant, i després hermèticament tancats per als que voldrien convertir aquest monòleg corporatiu en un diàleg social. Les eines més importants a l’hora de llançar una marca forta poden ser la recerca, la creativitat i el disseny, però després, les lleis sobre difamació i sobre la propietat intel·lectual són els millors amics d’una marca.
Quan els directors de marques traslladen els seus coneixements del món corporatiu al món polític, sempre s’emporten aquest fanatisme per la homogeneïtat. Per exemple, quan a Wally Olins, cofundador de la consultoria de marques Wolff Olins, li van demanar l’opinió sobre el problema d’imatge d’Amèrica, es va queixar que la gent no té una sola idea clara sobre què representa el país, sinó desenes, si no centenars, que «estan confuses al cap de la gent d’una manera extraordinària. Per tant, sovint et trobaràs gent que a la vegada admira i insulta Amèrica, fins i tot a la mateixa frase».
Des de la perspectiva de la construcció de la marca, certament seria cansat si ens trobéssim admirant i criticant al mateix temps el detergent que fem servir. Però quan es tracta de la nostra relació amb els governs, sobretot el govern del país més ric i poderós del món, evidentment hi ha d’haver una certa complexitat. Tenir opinions oposades sobre els Estats Units (admirar-ne la creativitat, per exemple, però ofendre’s pels seus dobles estàndards) no vol dir que estiguis «confús», utilitzant l’expressió d’Olins, sinó que estàs al cas.
A més a més, la major part de la ràbia dirigida contra els Estats Units prové de la creença generalitzada (que es fa sentir tant a l’Argentina com a França, tant a l’Índia com a l’Aràbia Saudita) que els Estats Units ja exigeixen massa «regularitat i disciplina» a les altres nacions; que amb l’excusa del compromís declarat amb la democràcia i la sobirania, és profundament intolerant amb les desviacions del model econòmic conegut com el «consens de Washington». Tant si aquestes polítiques tan beneficioses per als inversors estrangers són imposades pel Fons Monetari Internacional, amb seu a Washington, com per mitjà d’acords comercials internacionals, els crítics dels Estats Units generalment tenen la sensació que el món ja està massa influït per la marca del govern nord-americà (i no cal dir per les marques americanes).
Hi ha una altra raó per no fiar-se de barrejar la lògica de la construcció de les marques amb la pràctica del govern. Quan les empreses intenten posar en pràctica la regularitat de la imatge global, semblen franquícies genèriques. Però quan els governs fan el mateix, poden semblar clarament autoritaris. No és cap coincidència que històricament els dirigents polítics més preocupats per crear una marca d’ells mateixos i dels seus partits també fossin al·lèrgics a la democràcia i a la diversitat. Penseu en els murals gegants i els llibres vermells de Mao Zedong i, sí, penseu en Adolf Hitler, un home completament obsessionat per la puresa de la imatge: dintre del seu partit, del seu país i de la seva raça. Aquesta ha estat la cara negativa dels dictadors que lluitaven per aconseguir la regularitat de marca: informació centralitzada, mitjans de comunicació controlats per l’Estat, camps de reeducació, purgues de dissidents i coses molt pitjors.
La democràcia, per sort, té unes altres idees. Contràriament a les marques fortes, que són predictibles i disciplinades, la democràcia veritable és desordenada i rebel, si no totalment insurrecta. Beers i els seus col·legues potser han convençut Colin Powell perquè compri arròs Uncle Ben creant una imatge de marca reconfortant, però els Estats Units no estan formats de grans d’arròs idèntics, d’hamburgueses produïdes en cadena ni de pantalons caquis de Gap.
El seu «atribut de marca» més potent, per utilitzar un terme del món de Beers, és que abraça la diversitat, un valor que Beers ara està intentant estampar amb una plantilla uniforme a tot el món, impertorbable davant la ironia. La tasca no és només inútil sinó perillosa, ja que la regularitat de marca i la veritable diversitat humana són antitètiques: mentre que una busca la monotonia, l’altra celebra la diferència; mentre que una tem tots els missatges improvisats, l’altra abraça el debat i la disconformitat.
No és d’estranyar que estiguem tan «confusos». No fa gaire, fent el seu discurset sobre la marca Estats Units a Pequín, el president Bush va assegurar que «en una societat lliure, la diversitat no és el desordre. El debat no és un conflicte». El públic va aplaudir amb educació. El missatge hauria estat més convincent si aquests valors es reflectissin millor a les comunicacions de l’administració Bush amb el món exterior, tant en la seva imatge com, sobretot, en les seves polítiques. Perquè, com assenyala correctament el president Bush, la diversitat i el debat són l’ànima de la llibertat. Però són enemics de la construcció de la marca.