Stop met jagen

···∞···

Veel verkopers besteden een groot gedeelte van hun tijd aan pogingen om bij klanten aan tafel te komen. Om hun weekagenda te vullen met afspraken, scannen ze bedrijvengidsen en telefoneren ze zich suf. Veel resultaat hebben ze gemiddeld niet. In dergelijke koude acquisitie is één succes op tien pogingen een heel gebruikelijke score. Onvoorstelbaar wat een energie er gaat zitten in die nutteloze telefoontjes.

Mijn eerste en grootste bezwaar tegen koude acquisitie is dat het geen hefboomwerking in zich heeft. Het is heel hard werken, maar het is niet slim werken. Het is als een boer die zijn land met de spade bewerkt, terwijl hij ook een tractor zou kunnen aanschaffen. De opbrengst van alle inspanning is gewoon te laag voor de moderne economie. En in termen van persoonlijke energie is het uitgeven, maar niet investeren.

Het bedrijven van koude acquisitie is zelfs tegengesteld productief, omdat het een groot psychologisch afbreukrisico in zich heeft voor de verkoper zelf. Maar weinig mensen beschikken over de spreekwoordelijke plaat voor het hoofd waardoor ze kunnen omgaan met afwijzing na afwijzing. Successen worden gebouwd op succes, niet op herhaalde teleurstelling.

Koude acquisitie is iets van de vorige eeuw. Toen was er nog geen internet en de concurrentie nog minder transparant en heftig, maar ook toen was het al geen effectief middel. Tegenwoordig zit echt niemand nog te wachten op die bedeltelefoontjes. Wie iets nodig heeft, die vindt zelf zijn wegen wel. Zakelijke verkopers die nog aan koude acquisitie moeten doen zijn niet te benijden.

Hier raken we aan nog een groot punt van kritiek op het wille­keurig benaderen van prospects. Door zonder aanleiding iemand te bellen met het verzoek om een afspraak, schreeuw je als het ware uit dat je klanten of opdrachten nodig hebt. Dat is een verre van vertrouwenwekkend signaal naar toekomstige klanten. Het ondermijnt je geloofwaardigheid als gerespecteerde en deskundige professional. Hoe aantrekkelijk is het om samen te werken met een organisatie die moet bedelen om aandacht en klanten? Wat zou u denken van de tandarts die u ’s avonds belt met het verzoek om klant te worden van zijn praktijk?

Ondanks alles wordt koude acquisitie in veel verkoop­trainingen nog steeds opgevoerd als een noodzakelijk kwaad. Zonder daarvan gebruik te maken zou je als verkoper niet succesvol kunnen worden. Nog erger is het wanneer het uitoefenen ervan wordt opgevoerd als bewijs van vakmanschap. Het is juist dit facet dat het vak van verkopen een slechte naam heeft bezorgd, die van mensen lastig vallen en de voet tussen de deur zetten. Het zijn niet de beste bedrijven en niet de beste verkopers die zich ermee bezighouden.

Veel van die overvalacquisitie wordt verdedigd met het argument dat ze niet koud, maar lauw is. Er heeft dan een mailing plaatsgevonden, er is sprake van nabellen ervan of van het opvolgen van een beursbezoek of toevallige ontmoeting. De werkelijkheid is vaak dat het doelwit het telefoontje niet verwacht en er al helemaal niet op zit te wachten. Dergelijk bellen zonder afspraak komt zelden gelegen. En meestal leidt het dan ook niet tot een afspraak.

Er is maar één remedie tegen het moeten bedrijven van koude acquisitie en dat is het mechanisme omkeren. Linksom of rechtsom, maar de klanten moeten jou gaan bellen. Dat klinkt simplistisch en dat is het ook. Maar wie wil er nog verkoper zijn, als je voortdurend moet jagen op klanten? Klanten die zich opgejaagd voelen gaan juist hard voor je weglopen; het is een eindeloos en vermoeiend spelletje. Bespaar jezelf de tijd van het telefoneren en bedenk iets waardoor je de rollen omdraait. Word prooi!

···∞···